Mabel Banfield-Nwachi
PPode ser esperado pagar um prémio por um voo durante as férias escolares ou um táxi nas horas de ponta, mas as taxas flutuantes – também conhecidas como preços dinâmicos – podem tornar-se a norma noutras indústrias, de acordo com especialistas.
O preço de impulso, amplamente conhecido como preço dinâmico, ocorre quando os varejistas ajustam seus preços em resposta à oferta e à demanda – o que significa que os clientes pagam preços mais altos quando a demanda aumenta, diz Omar Merlo, diretor acadêmico de programas de marketing estratégico da Imperial College Business School. .
A filial da O’Neill’s em Wardour Street no Soho, Londres, implementou uma cobrança adicional de £ 2 para litros encomendados após as 22h. Isso significa que um litro de Brewdog IPA que custa £ 7,40 durante o dia custará £ 9,40 depois das 22h. A política está em vigor desde 2022, para cumprir o requisito de licenciamento para mais pessoal de segurança.
Alguns clientes expressaram sua decepção nas redes sociais com o aumento dos preços. Um escreveu no X: “Esta nova ideia de preços dinâmicos é ridícula, gananciosa e precisa ser divulgada. Muito míope.”
No entanto, outro observou que cobrar mais durante períodos de maior movimento não é muito diferente de descontos e ofertas em horários mais calmos. “Eu ia dizer que achei horrível, mas não é simplesmente um ‘happy hour’ ao contrário? ”eles escreveram no X.
Embora tenha irritado muitos, a O’Neill’s não é a primeira a introduzir preços dinâmicos e o Dr. Florian Stahl, professor de marketing da Mannheim Business School, disse que este modelo de preços provavelmente se espalhará por outras áreas, como festivais e energia.
“Podemos esperar que os preços acelerados se expandam para vários setores no Reino Unido, particularmente em setores com padrões de procura flutuantes.
“Isso pode incluir o transporte público, onde os preços podem aumentar durante os horários de pico das viagens ou grandes eventos como concertos e festivais”, diz ele.
Aqui estão outras indústrias que implementaram uma forma de aumento de preços.
Aplicativos de saudação
O custo de um táxi usando aplicativos de carona muda com frequência, mas Uber e Bolt também praticam preços dinâmicos.
Isabella Coolican, associada da equipe de competição do escritório de advocacia Freeths, diz que os preços tendem a ficar mais caros nas noites de sexta ou sábado, durante mau tempo ou após um show ou partida esportiva porque a demanda excede a oferta.
É por isso que “as mesmas rotas numa manhã normal de terça-feira podem custar metade do preço”, acrescenta ela.
De acordo com Merlo, estes serviços de aluguer de táxis “utilizam os preços dinâmicos fundamentalmente para garantir que as pessoas que encomendam um carro são aquelas que realmente precisam dele” e para “retirar os motoristas quando são mais necessários”.
“Se estou desesperado por aquele carro Uber quando ele está lotado, fico muito feliz em pagar mais para conseguir aquele carro e, quando o consigo, fico feliz por tê-lo conseguido. Se ficar muito caro, talvez você fique feliz em pegar um metrô.”
Companhias aéreas e hotéis
As companhias aéreas há muito usam modelos de preços dinâmicos para determinar o custo dos voos. É por isso que os voos durante a alta temporada tendem a custar mais.
Os hotéis também utilizam preços sazonais, que envolvem ajustes de preços com base na época do ano. Isto está normalmente ligado à procura, diz Stahl, e é uma área em que os preços de aumento súbito podem penetrar ainda mais.
“Os preços dos hotéis nas principais cidades ou destinos turísticos podem flutuar devido à alta demanda durante a alta temporada turística, eventos ou feriados locais.
“Na indústria hoteleira e de alojamento, os preços dinâmicos podem ser implementados em tempo real com base na procura, nas condições meteorológicas ou nas reservas de última hora, afetando tanto os hotéis como as plataformas de aluguer de curta duração como a Airbnb.”
Hospitalidade
Restaurantes, bares e pubs podem aumentar os preços em horários de maior movimento, como comemorações ou dias de jogos. No entanto, isto é algo que podemos ver com mais regularidade, diz Stahl.
O Stonegate Group, que é o maior grupo de pubs da Grã-Bretanha e possui redes como Slug & Lettuce e Yates’s, disse que estava aumentando os preços em 800 de seus locais durante horários de pico, como fins de semana, para ajudar a cobrir custos, incluindo pessoal.
Um litro de cerveja durante os períodos de maior movimento custará aos bebedores 20 centavos a mais. Já o fez anteriormente durante eventos especiais, como Copas do Mundo.
No entanto, muitos locais oferecem happy hours ou menus de almoço com desconto em horários menos movimentados. Esses tipos de negócios atraem os clientes e “aumentam as vendas durante os períodos mais calmos”, diz Stahl.
“Essas ofertas geralmente incluem preços reduzidos, ofertas do tipo ‘compre um, ganhe outro de graça’ ou promoções em bebidas selecionadas. Em contrapartida, os menus de almoço estão disponíveis ao meio-dia e concentram-se em oferecer refeições com desconto ou preço fixo, muitas vezes com porções menores ou opções limitadas para oferecer opções rápidas e acessíveis”, acrescenta.
Ingressos para shows
Os locais de música têm capacidade limitada, por isso, quando se trata de bilhetes para alguns dos maiores artistas, a procura supera a oferta.
Muitos Oásis os fãs ficaram furiosos depois que alguns dos ingressos para a próxima turnê de reunião aumentaram mais que o dobro do preço devido à demanda.
Os shows foram inicialmente anunciados por £ 148,50, mas quando os fãs finalmente chegaram ao início da fila, muitas vezes após horas de espera, muitos descobriram que os ingressos básicos tinham subido para £ 355,20.
Merlo diz que os consumidores ficam frustrados quando sentem que não estão obtendo uma boa relação custo-benefício. “Normalmente, se (as pessoas) percebem que estão obtendo mais valor, estão dispostas a pagar mais. Com o desastre dos ingressos do Oasis, eles acabaram de conseguir um preço mais alto e isso leva a esse tipo de decepção.”
Parques temáticos
Para lidar com o défice pós-pandemia, poderá haver mais aumentos de preços aplicados aos preços dos parques temáticos.
No início deste ano, a Merlin Entertainments, proprietária da Legoland, Madame Tussauds e Alton Towers, disse que planejado para introduzir preços dinâmicos portanto, as famílias pagarão mais nos fins de semana de pico do verão do que nos dias de semana.
O sistema utilizará a aprendizagem automática para flexibilizar os preços em resposta à oferta e à procura – de forma semelhante à já implementada por companhias aéreas de preços reduzidos, serviços de táxi como a Uber e alguns hotéis.
Serviços públicos e contas
Outra área que Merlo diz que podemos ver preços dinâmicos é na energia e nos serviços públicos, especialmente devido à adoção de medidores inteligentes e dispositivos de Internet das Coisas (IoT).
O cão de guarda Ofgem lançou uma consulta no início deste ano decidir se introduzem um limite máximo de preços “dinâmico”, sob o qual as famílias britânicas são cobradas com base na hora do dia em que utilizam a sua energia. Durante os períodos de maior movimento, os fornecedores de energia poderiam cobrar mais pela electricidade, mas os clientes também poderiam poupar dinheiro em períodos mais calmos.
Este tipo de modelo de aumento de preços provavelmente só se aplicaria a clientes com medidores inteligentes com tarifas variáveis, disse Ofgem.
Segundo Merlo, “com a disponibilidade de dados, a disponibilidade de tecnologia, provavelmente veremos (preços dinâmicos) cada vez mais”.
“As tecnologias de IA estão permitindo a expansão de muitos desses contextos em que a precificação dinâmica está sendo usada.”