O varejo e a indústria, carros-chefes da economia nacional, compareceram em peso à festa de premiação da 34ª edição da Folha Top of Mind, que revela o poder das marcas no imaginário do brasileiro a partir de pesquisa Datafolha. Somente a Petrobras, campeã na categoria Top Marca que Representa o Brasil, responde por 13% do PIB.

A cerimônia fechada reuniu 1.500 convidados no Tokio Marine Hall, em São Paulo, nesta terça (22), e teve como mestres de cerimônia Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank.

Campeã absoluta do Top do Top, com 32 conquistas em 32 edições, Omo é a primeira marca que vem à cabeça de 8% dos entrevistados que têm entre 45 e 59 anos. O sabão da companhia britânica Unilever busca agora conquistar o público mais jovem e, para isso, reiventa sua comunicação. Ao completar 20 anos do icônico slogan “Porque se sujar faz bem”, a marca fez uma grande jogada e lançou a tagline “Bota sua roupa pra jogo porque se sujar faz bem”, com Vinicius Junior como estrela.

“Estamos nos aproximando do território do esporte por entendermos que o segmento é importante para os nossos novos e antigos consumidores”, disse Yasmine Antacli, diretora de marketing da Omo Brasil.

A Unilever ainda ganhou prêmios com as marcas Comfort (Top Amaciante de Roupa), Dove (Top Sabonete) e Hellmann’s (Top Maionese).

Para a Nike, Top do Top pela 13ª vez, empatada com a Omo neste ano, a pesquisa serve de referência de negócio. “Ela nos ajuda com insights, principalmente saindo de mercados que são mais óbvios, como São Paulo”, disse Gustavo Viana, diretor de marketing da Nike.

“Conseguimos conhecer um pouco mais os hábitos e preferências dos brasileiros”, afirmou. De olho nessas tendências, a companhia se aproximou do público feminino e se engajou na luta contra o racismo no esporte, algo que traz mais valor para a marca, especialmente entre os mais jovens.

Empatada com Shopee, a Petrobras foi a vencedora na categoria Top Performance. A estatal também foi eleita a marca que representa o Brasil. Ana Claudia Esteves, gerente de publicidade e mídia da companhia, disse que o sucesso foi conseguir regionalizar as campanhas e estabelecer o novo posicionamento de transição energética —tema considerado novo e que começa a ganhar tração na economia. “A Petrobras foi criada, buscou petróleo, achou o pré-sal e tem capacidade para fazer e puxar o movimento da transição no Brasil.”

A preocupação com a transição energética, presente no plano de ação de quase todas as empresas que disputaram o prêmio, já é exigência dos brasileiros, um dos motivos que levou a chinesa BYD a se firmar como uma das marcas mais conhecidas no país com seus veículos elétricos e híbridos.

A fabricante, que ainda não iniciou sua produção na Bahia, já emplacou mais de 50 mil unidades neste ano e faz sucesso entre os homens (19%, ante 6% das mulheres entrevistadas) e os que têm de 25 a 34 anos (18%).

“Crescemos muito, investimos em uma fábrica, em centro de distribuição, expandimos a rede concessionária, infraestrutura e mostramos ao povo brasileiro que a BYD veio para ser brasileira. Ela não está se aventurando”, disse Alexandre Baldy, head da montadora no país.

A gigante do ecommerce Shopee como Top Site de Compras galgou quatro pontos percentuais neste ano, passando de 19% das lembranças, em 2023, para 23% neste ano.

“A Shopee chegou há menos de cinco anos no Brasil. “Hoje são mais de 3 milhões de vendedores brasileiros cadastrados no aplicativo e mais de 90% das vendas são de vendedores brasileiros. Isso mostra que a gente caiu na graça do consumidor brasileiro”, disse Rodrigo Farah, head de marca e “live commerce” da empresa.

Apesar de possuir a liderança de mercado em número de conexões de internet em banda larga, Vivo e Claro estão empatadas no Top Comunicação, o que reflete quão acirrada é a competição entre as duas maiores operadoras do país.

“No início de 2024, lançamos uma nova fase da nossa comunicação, que evidenciou a importância da internet de qualidade para conectar nossos clientes ao que eles mais amam”, afirmou Ane Lopes, diretora de marketing, branding e comunicação da Claro.

Por trás da geração de valor para as marcas, as agências Africa, AlmapBBDO, Publicis, BTC Havas e Talent estavam entre as mais premiadas. De janeiro a julho, a publicidade brasileira movimentou R$ 10,6 bilhões, um aumento de 16% na comparação com 2023, segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão.

A Folha Top of Mind acompanha, há mais de três décadas, quais são as marcas favoritas dos brasileiros. A pesquisa, feita pelo Datafolha desde 1991, é a maior do gênero na América Latina. Para realizá-la, os pesquisadores viajam pelas cinco regiões do país e entrevistam, presencialmente, pessoas a partir dos 16 anos e de todas as classes sociais. Ao longo desse período, foram analisadas cerca de 200 categorias de setores importantes da economia.

Com Pedro Strazza e Roberto de Oliveira

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