Dez segundos foram suficientes para acender a pólvora. No dia 3 de outubro, a TF1 revelou que o padrão de referência para suas taxas de publicidade passará do anúncio de trinta segundos para o de vinte segundos. A sua gestão poderá assim transmitir um maior número deles. O M6 preparou o terreno fazendo um anúncio idêntico em 24 de setembro. Dez segundos que prejudicam ainda mais o formato de publicidade mais prestigiado e mais caro. Mais ameaçados agora. Guillaume Pannaud, presidente do grupo de comunicação TBWA France (Omnicom), não perde a paciência: “Precisamos de espaço para criar fortes imaginações de marca e é impossível fazer isso quando você tem que gastar dez segundos para mostrar o produto e restam apenas dez segundos para contar uma história! Esta redução do tempo disponível é um sintoma de uma mídia que está em má situação. »
Este não é um capricho publicitário. O comercial de TV está sendo vendido porque a televisão antiga não está indo bem. “Estamos a operar num mercado publicitário estagnado de 3,38 mil milhões de euros em 2023, onde há mais pedidos de anunciantes do que espaços publicitários disponíveis”defende Rodolphe Belmer, CEO do grupo TF1, que reconhece ter observado um “Erosão lenta mas duradoura da televisão linear”.
Isto não significa, no entanto, o desaparecimento planeado do spot televisivo. Porque outros atores descobrem de repente seus encantos. Por sua vez, Netflix, Prime Video (Amazon) e Disney anunciaram a sua conversão para o modelo de financiamento parcial através de publicidade, enquanto o YouTube acumula milhares de milhões ao encher todo o seu imenso conteúdo com pequenos anúncios em vídeo. Sem esquecer as redes sociais, do Facebook ao TikTok, que pedem mais. O comercial de TV não está morto, mas está condenado a se reinventar, como todo o mundo da publicidade.
A verdade é que atacar os trinta segundos, despojando-os do seu papel de “ponto de referência”, é tomar oficialmente nota da redução do seu papel a um elemento entre outros de um sofisticado dispositivo mediático que combina habilmente formatos e canais de difusão. Acima de tudo, está atacando um mito. Durante quase trinta anos coincidiu com a época de ouro da publicidade, a grande era dos filmes mais espetaculares e caros. Às vezes para reconstituir o Carlton de Cannes no Brasil para o spot « Egoïste” de Jean-Paul Goude para Chanel. Às vezes, lançar um Citroën Visa GTI sobre um porta-aviões antes de jogá-lo ao mar e fazê-lo ressurgir no teto de um submarino…
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