Cmercado on-line chinês Temu gostou crescimento internacional explosivo com base numa gama de produtos atractivos e muitas vezes absurdamente baratos, mas essas tácticas de redução de preços têm encontrado obstáculos crescentes à medida que procura conquistar novos mercados no Sudeste Asiático.

A Indonésia ordenou que o Temu fosse retirado das lojas de aplicativos em outubro, uma medida que, segundo ela, protegeria os pequenos comerciantes do país. Na semana passada, o Vietname ameaçou proibir a Temu e a rede de fast-fashion Shein, de propriedade chinesa, até ao final do mês, alegando que não tinham sido aprovados para fazer negócios no país.

A enxurrada de produtos mais baratos fabricados na China – muitas vezes com impostos de importação mínimos – prejudicou os vendedores e fabricantes locais, que não conseguem superar a velocidade, a qualidade ou os preços oferecidos online, de acordo com Simon Torring, cofundador da empresa de insights de mercado Cube.

“Temu tornou-se o pára-raios para todos os reguladores, em todos os lugares agora ficando preocupados se as regras de importação transfronteiriça deveriam ser alteradas”, disse ele.

Poom Chotikavan, diretor de operações da Taksa Toys na Tailândia, tem lutado para encontrar um fabricante local para fabricar brinquedos infantis porque muitos fornecedores fecharam as portas. Quase 2.000 fábricas tailandesas em todos os setores fecharam e mais de 50.000 trabalhadores perderam os seus empregos no último exercício financeiro, informou a Reuters, em parte devido à maior concorrência chinesa e aos custos mais elevados.

“Nunca foi tão fácil obter produtos da China (por isso) as suas vendas foram simplesmente obliteradas”, disse Chotikavan. “Como eles sobreviverão neste cenário em que seus clientes podem simplesmente entrar em contato com as fábricas (chinesas)?”

O equivalente chinês do Temu, Pinduoduo, opera desde 2015, com a plataforma global sendo lançada nos EUA em 2022 e varrendo os mercados europeus no ano seguinte. A Temu tem expandido a sua presença no sudeste da Ásia, começando pelas Filipinas e Malásia em 2023 e depois pela Tailândia, Brunei e Vietname este ano.

O crescente consumismo da crescente classe média do Sudeste Asiático tornou a região num mercado ideal, com vendas de compras online a aproximarem-se dos 160 mil milhões de dólares em 2024, de acordo com uma análise da Bain & Co publicada em Novembro.

Esse boom veio no momento certo para Temu perseguir o crescimento internacional, uma vez que a desaceleração da economia chinesa viu os clientes domésticos reduzirem as compras de Pinduoduo, de acordo com Jianggan Li, executivo-chefe da empresa de capital de risco Momentum Works.

“Na China, o crescimento está estagnado em comparação com 2010 e, ainda assim, é muito competitivo, por isso os participantes precisam encontrar outros caminhos para crescer (como) os mercados externos”, disse ele.

Mas a desaceleração também deixou as fábricas chinesas com capacidade ociosa, obrigando os principais fornecedores de Temu a venderem em volumes elevados e a custos baixos e dando um impulso ao mercado à medida que este avançava.

‘É incrível como é barato’

Tal como tem feito nos mercados ocidentais, Temu combinou esses produtos de produção barata com grandes descontos e uma campanha publicitária cada vez mais agressiva, ao mesmo tempo que manteve os compradores fisgados através de uma experiência gamificada de rodas de prémios e contadores decrescentes.

Atingiu centenas de milhares de clientes, incluindo Chotikavan, que comprou um suporte MagSafe para iPhone para seu carro em Temu por US$ 3, menos de um sétimo do preço que custaria de outra forma.

“Os produtos estão ficando muito mais baratos, mas a qualidade é bastante decente”, disse ele. “É impressionante como é barato.”

É a mesma história em todo o Sudeste Asiático. Bolsas de palha tecida disponíveis por US$ 3 no Temu são vendidas por vendedores locais na Indonésia por seis vezes o preço. Jaquetas vendidas nos mercados vietnamitas por US$ 15 estão disponíveis no Temu pelo mesmo preço e com frete grátis.

Embora os consumidores desfrutem de um maior acesso a produtos baratos, as empresas locais querem que os seus governos atuem.

A Indonésia assumiu a posição mais firme, aumentando os impostos e proibição do comércio eletrônico em plataformas de mídia social em 2023, o que forçou a TikTok Shop a comprar um concorrente local em dificuldades para continuar operando. Embora uma proibição protegesse os fabricantes locais e impostos mais elevados aumentassem os cofres do governo, Temu tentaria abrir caminho de qualquer maneira, disse Torring, apontando para os repetidos pedidos da plataforma para entrar na Indonésia, apesar da recusa constante.

“É um sinal para outros mercados: ‘se for fácil, nós iremos. Se for difícil, ainda iremos. Você nos mostra as regras, você nos mostra o que precisamos fazer, mas nós iremos’”, disse ele.

“O mandato deles é ‘conquistar o mundo’.”