Mas, como Moss aprenderia, a figura do Papai Noel era mais do que um caminho para a visibilidade e a aceitação. A lenda do feriado exercia um vasto poder econômico.

Em 1960, Moss havia concluído seu mestrado em teologia em Morehouse e estava estudando teologia em um seminário próximo, em Atlanta. Mas em seu tempo livre, ele estava profundamente envolvido no movimento de protesto liderado por estudantes que se espalhava pela cidade.

A experiência deu-lhe uma visão em primeira mão de como o Natal poderia ser uma época de protestos.

“Acabamos organizando protestos e piquetes durante a época do Natal”, lembra Moss, enquanto os estudantes pressionavam para desagregar lanchonetes e lojas.

O movimento pretendia fazer uma redução no bolso das empresas: um dos gritos de guerra era “falir a economia da segregação”.

No final do ano, as vendas no centro de Atlanta caíram aproximadamente 13% em comparação com o ano anterior. Os boicotes de Natal custaram US$ 10 milhões em vendas.

Os estudantes manifestantes, entretanto, lançaram os seus próprios esforços para gerar lucros de Natal. Eles venderam “cartões de Natal da Liberdade”, rendendo mais de US$ 4.000 em vendas – ou quase US$ 43.000 em dinheiro de hoje.

Moss viu a sua participação no movimento de Natal como parte de uma “herança” de protesto não violento.

Afinal, o boicote aos ônibus de Montgomery em 1955 começou durante a temporada de férias de fim de ano. E mais tarde, em 1963, depois de os supremacistas brancos terem plantado uma bomba que matou quatro raparigas, os líderes dos direitos civis convocaram um protesto do “Natal Negro”, com os compradores a absterem-se de gastar nas férias como uma demonstração de luto.

O próprio Moss lembra-se de estar no piquete, carregando uma placa que dizia “Jim Crow deve ir”, quando foi recrutado para liderar uma igreja em Cincinnati, Ohio, centenas de quilômetros ao norte de Atlanta.

Sendo um jovem recém-casado e com o primeiro de três filhos a caminho, Moss decidiu aproveitar a oportunidade.

Ele conhecia pouco da cidade antes de chegar. Ele só havia passado por Cincinnati de trem. Situava-se na fronteira das regiões norte e sul dos EUA.

“Se você estivesse indo para o norte, era em Cincinnati que os trens desagregavam”, diz Moss. “E se você estivesse indo para o sul, Cincinnati era onde os trens se segregavam.”

Mas a norte dessa fronteira invisível, Moss descobriu que a segregação e o racismo estavam tão arraigados como no sul. Ele começou a fazer piquetes em Cincinnati quase assim que se instalou.

“Eu tinha acabado de deixar o extremo sul, onde a segregação ou o racismo dominavam”, diz ele. “E quando cheguei a Cincinnati, descobri rapidamente que a segregação ou Jim Crow estava por trás do trono.”

Um de seus primeiros esforços foi contra a Coca-Cola Company, uma das maiores empresas de refrigerantes do mundo. Moss observou que não havia motoristas de caminhão negros para entregar seus produtos.

Então ele e os seus colegas dos direitos civis entraram em ação. O seu grito de guerra passou a ser: “Não é brincadeira. Não estamos bebendo Coca-Cola.”

Nenhum trabalho era grande ou pequeno demais para ser objeto de protesto. Moss e os seus colegas reverendos e activistas estavam determinados a ver igualdade de acesso ao emprego, independentemente da posição.

Em 1969, com a temporada de compras natalinas se aproximando rapidamente, eles se voltaram para o cenário comercial do centro de Cincinnati, com o Shillito’s no centro.

Os riscos económicos eram surpreendentes. As vendas no varejo em dezembro de 1969 valeram cerca de US$ 36,2 bilhões — cerca de US$ 311,4 bilhões na moeda atual — de acordo com um artigo da United Press International. Este ano, a National Retail Association prevê que os gastos nas férias entre Novembro e Dezembro aumentarão para 989 mil milhões de dólares.

Para Moss, aceder a esse período de actividade económica movimentada foi fundamental para a igualdade, e o Pai Natal era um símbolo desse comércio.

“Papai Noel, na verdade, está vendendo brinquedos”, explica Moss. “É, em geral, um símbolo comercial para atrair as crianças, o que é um apelo indireto aos adultos para que gastem dinheiro na compra de brinquedos e tornem algumas pessoas mais ricas, ao mesmo tempo que tornam algumas pessoas, em alguns casos, mais pobres.”