Frigobar no quarto para guardar cosméticos usados no “skin care“, micro-ondas com a função aquecer pizza para o dia seguinte, máquina de lavar com ciclo para tirar pelos de pets das roupas.

As inovações mais recentes da multinacional americana Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, pensadas para atender às demandas da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), têm sua razão de ser. “Hoje os jovens da geração Z influenciam a compra de pelo menos 6 a cada 10 eletrodomésticos”, diz Bertha Fernandes, diretora de marcas e comunicação da Whirlpool, entrevistada desta quinzena no Arena do Marketing, videocast produzido pela TV Folha.

Segundo ela, os jovens dessa faixa etária já representam quase 30% desse mercado. “É um número bastante relevante”, diz a executiva, referindo-se aos dados da pesquisa em nível nacional realizada pela Brastemp em 2024, em parceria com o antropólogo Michel Alcoforado.

Entre janeiro e setembro do ano passado, as vendas no setor de linha branca cresceram 19%, para 11,3 milhões de unidades, segundo a Eletros (Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos),

“Fazemos mais de 300 mil entrevistas ao ano. Estamos focados em descobrir quais são as necessidades do consumidor brasileiro e novas formas de consumir em casa”, diz Bertha. Isso porque o bordão que eternizou a principal marca da Whirlpool no Brasil –”Não é assim uma Brastemp”, criado em 1991 pela agência Talent– já não é suficiente para garantir o primeiro lugar no mercado de linha branca.

Hoje, jovens da geração Z (os mais velhos têm 30 anos) já estão se casando ou simplesmente deixando a casa dos pais. Nesse processo, acabam tendo como sonho de consumo eletrodomésticos com a mesma marca do celular, como a Samsung.

Atenta a esse movimento, a Brastemp passou por uma repaginação em setembro de 2023, procurando criar uma conexão emocional com o consumidor. Em um comercial criado pela DM9, narrado pelo ator Selton Mello, a marca chamava a atenção para o papel da geladeira na casa: exibir na sua porta fotos de momentos felizes, recados divertidos e ímãs de viagem.

“A grande força da marca é essa conexão com o consumidor brasileiro”, diz Bertha, destacando que o Brasil é o segundo maior mercado da Whirlpool no mundo, só atrás do americano. Nos Estados Unidos, os consumidores não se importam tanto em escolher marca e modelo de eletrodoméstico, diz ela. “Muitos compram a casa já com o produto instalado”, diz. “Mas aqui, o eletrodoméstico muitas vezes é visto como um sinal de ascensão social: o consumidor tem orgulho daquele bem e quer mostrá-lo.”

Na busca pelas novas gerações, a empresa tem marcado presença em redes sociais como TikTok e Pinterest, além de contratar influenciadores, que apresentam como os produtos funcionam e se encaixam na rotina. Mas o grande desafio de Brastemp é conquistar as gerações atuais, sem deixar de lado as mais antigas, que ainda hoje associam o nome à ideia de qualidade.

“Não queremos nos desconectar dos consumidores que acompanham a jornada da marca”, diz Bertha. “Tanto Brastemp quanto Consul são marcas genuinamente brasileiras. Nossas fábricas ficam no Brasil, nosso time de pesquisa e desenvolvimento também”, diz ela.

A Consul começou em Joinville (SC) em 1950, fundada pelos empreendedores Rudolf Stutzer e Guilherme Holderegger, que criaram a primeira geladeira brasileira. Já a Brastemp nasceu em 1954, em São Bernardo do Campo (SP), e pertencia ao antigo Grupo Brasmotor. Em 1976, a Consul passou ao controle da Brasmotor. Em 1994, foi criada a Multibras, com a fusão das marcas Consul e Brastemp, empresa que em 1997 foi adquirida pela Whirlpool.

“Enquanto a Brastemp está focada em antecipar tendências, o propósito da Consul é a democratização da inovação”, diz Bertha.

Com produção 100% nacional, as fábricas da filial brasileira estão em Joinville, Manaus (AM) e Rio Claro (SP). Na capital paulista, fica o centro administrativo da companhia. Cerca de 85% do aço usado pela Whirlpool no país é nacional. A matéria-prima compõe entre 20% e 30% dos eletrodomésticos.

Com faturamento global de US$ 16,6 bilhões (R$ 97 bilhões) em 2024, a Whirlpool destina entre 3% e 4% das vendas à inovação. No Brasil, isso significa estar atento para novos formatos de moradia (apartamentos menores exigem eletrodomésticos mais enxutos) e também para hábitos de consumo específicos.

“Lançamos uma lavadora Consul com o ‘ciclo rede’, para atender em especial os consumidores das regiões Norte e Nordeste que são grandes usuários de redes de descanso, até para dormir”, diz Bertha. Em Brastemp, a empresa inovou ao lançar um forno com a função air fryer. “Dá para acomodar alimentos de maior volume, como um frango”, diz. Tem também a lavadora com agitador móvel, que pode ser retirado para lavar peças que exigem mais espaço, como edredom.

“A gente acredita na inovação com propósito, que vai atender uma necessidade real do cliente”, diz a executiva. Essa novidade precisa ter apelo suficiente para fazer com que o consumidor decida trocar um bem durável, de alto valor agregado, como geladeiras, fogões e lavadoras de roupa –os três eletrodomésticos com maior índice de presença nos lares do Brasil.

No país, o ciclo de troca de eletrodomésticos varia entre sete e dez anos. “O brasileiro faz a troca quando é para substituir um produto que já não funciona como deveria. Nossa missão é fomentar a troca por inovação, com um design ou funcionalidades diferentes”, afirma.

A Whirlpool dá uma “mãozinha” para quem está indeciso: a empresa foi pioneira em lançar um programa de logística reversa, em que o eletrodoméstico antigo é recolhido da casa do consumidor, sem custos. A coleta vale até para a marca de concorrentes. Os produtos são destinados a processadores de resíduos licenciados, que separam os materiais que podem virar matéria-prima para a cadeia produtiva.