O brasileiro adora cheiros –inclusive o de “casa limpa”. Essa paixão olfativa o leva a colecionar perfumes: tem o do dia a dia, o da noite, o do fim de semana, o de verão, o de inverno. Além disso, é um dos povos que mais tomam banho no mundo: cerca de 14 por semana.

Estes são alguns dados das milhares de pesquisas com consumidores que a multinacional franco-americana Coty conduz por ano no Brasil. No centro de pesquisa e tecnologia da companhia em Barueri, na Grande São Paulo, cerca de 100 pessoas são recebidas por dia para “testes cegos” (quando a marca não é identificada), a fim de garantir a qualidade e a eficiência dos produtos.

“No caso dos esmaltes da Risqué, testamos em especial a cor e a cobertura. Pedimos que a consumidora volte depois de alguns dias para saber se deu bolinha”, diz Regiane Bueno, vice-presidente de marketing e consumo da Coty para o Brasil e América Latina, entrevistada do Arena do Marketing, videocast quinzenal da Folha produzido pela TV Folha.

As pesquisas envolvem lançamentos e novas versões das mais de 20 marcas da companhia comercializadas no Brasil, em especial das brasileiras Risqué, Monange, Paixão e Bozano.

O país é um terreno fértil para a multinacional de cosméticos, sendo o terceiro maior mercado do setor no mundo, só atrás dos Estados Unidos e da China. Faturou pouco mais de R$ 170 bilhões em 2024, número equivalente ao PIB (Produto Interno Bruto) de Honduras, de acordo com a consultoria Euromonitor.

“A cada vez que o consumidor toma banho, ele quer passar desodorante, aplicar hidratante, perfume, arrumar o cabelo. Faz o pacote completo”, diz Regiane. “Beleza e autocuidado para o brasileiro é importante, faz parte da autoestima do povo, de se sentir bem e empoderado.”

De acordo com a executiva, o Brasil é o número 1 em esmaltes no mundo. Não por acaso, a marca Risqué tem no seu portfólio 12 tons diferentes de branco e 10 tons de vermelho –entre eles, a cor Rebu, que está há mais de 40 anos no mercado.

O país é ainda o número 2 no mundo em desodorantes e em fragrâncias como um todo. “Mas quando falamos das fragrâncas ‘life style’, com preços de até R$ 250, o Brasil é o número 1”, diz ela.

Há cerca de um ano, a multinacional começou a comercializar em drogarias do Brasil algumas das suas grifes internacionais dentro dessa faixa de preço, como Katy Perry, David Beckham, Gabriela Sabatini, Adidas, Nautica e Mon Bourjois. A estratégia é popularizar fragrâncias antes vendidas apenas em lojas especializadas ou na internet.

“Temos como propósito democratizar a beleza, com marcas fortes, que entreguem tendências e tecnologias de uma forma mais acessível”, diz Regiane. De acordo com a executiva, hoje as marcas da companhia estão presentes em 74% dos lares brasileiros –ou seja, 7 em cada 10 têm algum produto da Coty.

Considerando apenas Monange, a marca está presente em metade dos lares do país, com hidratantes, desodorantes, sabonetes líquidos, produtos para cabelo e para a face. Recentemente, a marca lançou uma linha de dermocosméticos, com propriedades antissinais e antirressecamento.

De acordo com a Euromonitor, os dermocosméticos são um filão de crescimento dentro do segmento de cremes para pele: responderam por vendas de R$ 3,3 bilhões em 2023, um salto de 74% sobre 2018. Mas costuma ser um mercado de nicho, uma vez que os produtos são de alto valor.

“Existe uma questão de preço que é bastante importante e acaba sendo um limitador para o consumo. Daí entramos com um produto acessível.”

Embora não revele qual a posição do Brasil no ranking mundial dos principais mercados da Coty, o país é dono da maior fábrica e do maior centro de distribuição da companhia no mundo, em Senador Canedo (GO), que foram adquiridos da antiga Hypermarcas. Com 1.500 funcionários, a planta trabalha em três turnos. “Não para”, diz Regiane.

Presente em 170 mil pontos de venda no Brasil, a Coty conta com um time de mais de 600 profissionais de merchandising, responsáveis por fazer a promoção e reposição dos produtos nas lojas, cumprindo uma agenda de até 50 mil visitas por mês. Sua missão é garantir espaço privilegiado nas gôndolas para os produtos da multinacional, uma tarefa desafiadora dependendo da categoria. Só em xampus, por exemplo, o país conta com cerca de 1.000 marcas, segundo a Coty.