Ame ou odeie, a Erewhon, uma cadeia de supermercados premium, tem o talento para se tornar viral. Afinal, o templo dos produtos alimentícios de bem-estar é, sem dúvida, mais conhecido por seus smoothies apoiados por celebridades, como a nova mistura deeper wellness de US$ 21 (aproximadamente R$ 120) da Kacey Musgraves, que inclui ingredientes como clorela solar (uma microalga rica em fibras, proteínas e vitaminas), musgo marinho, cogumelo juba-de-leão , maca (um tubérculo de origem peruana), proteína vegetal e astrágalo (junto com o mais comum leite de amêndoa e baunilha).

Quem compra na Erewhon está acostumado a pagar mais por itens com todos os tipos de supostos benefícios à saúde; é apenas parte da cultura de bem-estar em Los Angeles, pelo menos para um certo grupo. (E para os visitantes de fora da cidade que adoram observá-los quando estão aqui).

Mas sua mais recente sensação online gira em torno de um ingrediente que até os compradores mais comuns podem reconhecer: um único morango.

Bem, não é qualquer morango. O morango é importado do fornecedor de luxo japonês Elly Amai e vendido em um recipiente de plástico embalado individualmente –por US$ 20 cada (R$ 115). Sim, são U$ 20 por um único morango, delicadamente aninhado em cima de uma almofada de espuma, para proteger sua pele delicada de ser manuseada por hordas de criadores de conteúdo ansiosos para colocar as mãos na última tendência.

E, o morango está esgotando em Los Angeles, impulsionado por um vídeo agora viral postado por Alyssa Antoci (que é parente da família que possui a loja de alimentos), no qual ela elogia a fruta como “o melhor morango que já comi na vida”. (Ela não especifica como realmente é o sabor).

Então, com uma mistura igual de expectativa e ceticismo, fiz o que qualquer morador de Los Angeles que segue tendências deve fazer: fui comprar um.

Entrando na Erewhon de Pasadena por volta das 10h de uma sexta-feira, avistei imediatamente a fruta da Elly Amai, ocupando um local privilegiado no refrigerador independente, que costuma estar cheio com sucos exclusivos da loja.

Havia cerca de duas dúzias de morangos em uma prateleira ao nível dos olhos, com uma placa de madeira da Elly Amai anunciando a “explosão de sabor” que “eleva o morango comum a alturas extraordinárias”.

Uma jovem com o que parecia ser um smoothie de morango em uma mão olhou para a fruta com desconfiança. “Você já viu isso no TikTok?”, perguntei. Ela não tinha visto. Eles parecem bonitos, ela concordou, mas isso foi antes de ver a etiqueta do preço. Quando apontei, ela franziu a testa: “Estou bem feliz com meu smoothie”, disse ela, e foi embora.

Mas alguns minutos depois, outra cliente que me viu examinando as frutas estava mais entusiasmada: “É bom!” ela exclamou. “Minha amiga e eu acabamos de comer um. É muito doce e muito suculento, como um morango, mas extra”, ela descreveu. Perguntei se eles tinham visto as frutas online. “Claro”, ela disse. “É por isso que estamos aqui.”

Um funcionário no caixa me disse que as frutas estavam esgotando desde que a loja começou a vendê-las há cerca de duas semanas, e que a equipe não sabia muito sobre a reposição do produto.

Apenas três lojas na área de Los Angeles –Pasadena, Santa Monica e Beverly Hills– estão recebendo remessas no momento, com uma caixa por dia. Ele balançou a cabeça solenemente quando perguntei se sabia quando o próximo pedido chegaria.

Embora seja tentador revirar os olhos para a propaganda da Erewhon, há uma longa tradição de frutas de luxo no Japão, Coreia e outras partes da Ásia, onde melões Yubari perfeitamente moldados e uvas Ruby Roman alcançam milhares de dólares em leilão. Versões menos caras –mas ainda de três dígitos– de frutas semelhantes são meticulosamente embaladas nas lojas que as vendem como relógios ou joias e são dados como presentes.

Essas frutas são cultivadas por agricultores especializados que priorizam certas características estéticas, aromáticas ou baseadas em sabor. De fato, representantes da Elly Amai, com sede em Kyoto, dizem que suas frutas, uma variedade conhecida como tochiaika, são cultivadas organicamente em uma fazenda chamada Anhay em Tochigi (uma prefeitura ao norte de Tóquio conhecida como o “Reino do Morango”).

De acordo com a Associação de Marketing de Produtos Agrícolas de Tochigi, esta é uma variedade relativamente nova em uma região rica em frutas, que começou a ser produzida em 2020 após anos de desenvolvimento em um instituto de pesquisa de morangos local.

Os morangos tochiaika, na temporada de dezembro a maio, são criados com ênfase na doçura, atingindo em média de 16 a 19 de 100 no medidor Brix (que mede o teor de açúcar), enquanto muitas frutas no mercado dos EUA estão mais próximas de 7 a 9. Eles também são muito frágeis. “Você só deve tocá-los com as mãos nuas se planeja comê-los dentro de 3-4 horas”, alertam as instruções. “É melhor deixá-los respirar em temperatura ambiente por 15-30 minutos para realçar o aroma e a doçura.”

Representantes da Erewhon dizem que o preço foi definido pelo fornecedor, “refletindo a qualidade excepcional e a logística envolvida em trazê-los para nossas lojas.”

Outras frutas sofisticadas também têm infiltrado o mercado americano nos últimos anos. Lembra dos morangos omakase da Oishii, cultivados em Nova Jersey e vendidos por módicos US$ 5 (R$ 28,75) a US$ 6 (R$ 34,50) cada, desenvolvidos por um consultor de fazenda vertical que começou no Japão? (Nós os experimentamos há alguns anos e os achamos apenas ok.)

Ou considere as “pink-a-boo” pineberries, de cor pálida da Wish Farms, disponíveis no Trader Joe’s, Walmart e Whole Foods (entre outros) em todo o país, anunciadas como “semelhantes ao sabor clássico do morango que você conhece e ama, mas com essências refrescantes de abacaxi.”

Até mesmo a Driscoll’s —uma das marcas mais onipresentes no negócio de frutas, produzida por uma rede de mais de 900 produtores ao redor do mundo— entrou no jogo dos morangos especiais, lançando uma linha de morangos “tropical bliss” em 2022, que eles descrevem como semelhante a “um refrescante ponche tropical em um belo dia quente”, com sabores de abacaxi, maracujá, goiaba e manga.

Ainda assim, esta moradora de Los Angeles não pode deixar de se perguntar: Por que estamos tentando fazer morangos perfeitamente bons terem gosto de outra coisa? E alguma dessas frutas extravagantes é melhor do que as cultivadas localmente?

O agricultor familiar orgânico Harry’s Berries em Oxnard, Califórnia, (que a Erewhon também vende, por uma pechincha relativa de US$ 24 (R$ 138) por uma caixa em vários mercados de agricultores da área de L.A.) tem um culto de seguidores por suas frutas silvestres extremamente aromáticas e perfeitamente doces e azedas. Elas têm uma pegada de carbono muito menor e embalagens que desperdiçam menos, além de um preço mais suave (considerando tudo) do que os espécimes da Elly Amai.

De volta para casa, tendo esperado os 30 minutos necessários, era hora de provar meu morango de US$ 20. Eu me senti quase culpado por quebrar o selo de plástico, embora os receptores de prazer no meu cérebro tenham imediatamente se inundado com o doce aroma de fruta madura. Pesei a fruta (cerca de 45 g) e a cortei ao meio, revelando sua forma de coração característica, e dei uma primeira mordida cautelosa. Era, como a cópia de marketing e meus novos amigos na Erewhon haviam prometido, muito doce, totalmente desprovido da acidez que você pode encontrar em frutas mais típicas de embalagem (que esta escritora, por acaso, gosta). Não suculento, por assim dizer, mas altamente concentrado, como um morango anabolizado.

Era bom? Claro que era bom. Valeu a pena? Não pelos meus cálculos.

Simplesmente não consigo superar o impacto ambiental e o marketing sensacionalista, especialmente quando o sabor da fruta é tão unidimensional. Essa é minha análise subjetiva, embora quando você ler isso, os influenciadores já possam ter passado para a última tendência. Uma coisa é certa: qualquer que seja a forma que o próximo morango de US$ 20 tomar, a Erewhon estará lá, pronta para capitalizar uma versão distintamente viral do sonho californiano.