Os domingos jamais serão os mesmos. Se há muito já não dá mais para ligar a TV e rir de quem se esfregava numa banheira sob o comando de Gugu Liberato, agora também não é mais possível ver Silvio Santos, morto no ano passado, atirando seus aviõezinhos de dinheiro, ou zapear pelas videocassetadas de Faustão.

Os apresentadores com carreiras longevas que se confundem com a história da própria televisão estão saindo de cena. Fausto Silva deixou as telinhas da Globo, se mudou para a Band, mas logo sumiu de vez. Raul Gil foi demitido do SBT. Na Record, Rodrigo Faro, dono do “Dança, Gatinho”, dançou mesmo e teve seu contrato encerrado depois de 16 anos.

Assim, os canais precisam se virar nos 30 para encontrar profissionais à altura dos que já tinham se consolidado, e das cortinas surgem pessoas desconhecidas para grande parte do público.

É o caso da influenciadora digital Virginia Fonseca, famosa na internet, e agora à frente de um programa no SBT, e também de João Guilherme Silva, filho de Faustão, que tem dificuldade de emplacar seu programa na Band —no ar aos domingos, mal chega à marca de um ponto de audiência na Grande São Paulo, principal mercado publicitário do país.

Se há duas décadas os programas de auditório ultrapassavam a marca dos 30 pontos, hoje o comum é ficar perto dos dez. Assim, os canais deixaram de pagar salários milionários aos apresentadores e ainda enfrentam dificuldade para manter os anunciantes interessados nos seus palcos. O desafio, dizem os especialistas, é fazer a TV aberta tão sedutora para as marcas quanto as redes sociais.

Esse passa ou repassa também é notável na Globo, que aposta no crescimento de Tati Machado e Kenya Sade, enquanto procura nomes nas emissoras afiliadas. No ano passado, o canal tirou Eliana do SBT, onde a apresentadora estava havia 14 anos, e antes disso escalou Luciano Huck para substituir Faustão no Domingão, embaralhando uma programação que estava fixa havia décadas na cabeça do telespectador.

A saída repentina de Faustão causou espanto, mas o incômodo parece ter ficado para trás.

Apesar dos 21 anos à frente do Caldeirão do Huck, aos sábados, o apresentador ouviu críticas sobre sua performance aos domingos no início. Mas ele foi capaz de manter a liderança de audiência, renovando as jogatinas do programa e acrescentando debates sociais.

“Se um programa de auditório não dá certo, a culpa é do apresentador. Ele tem de dar sua opinião, sua visão de mundo. Se o público não quiser ver, o programa deu errado, e o apresentador também”, afirma Huck.

Sua mudança chacoalhou grade da Globo tanto quanto a contratação de Eliana. Ela apresenta a nova temporada do The Masked Singer Brasil. “É necessário que haja mudanças na televisão”, ela afirmou, na estreia do programa. “É bom para o público, que se pergunta o que vem de novo.”

Mudanças na televisão carregam muitos riscos. Patrícia Poeta, por exemplo, demorou a conquistar a simpatia da audiência ao assumir o Encontro, no lugar de Fátima Bernardes. Marcos Mion se deu bem quando trocou a Record pela Globo, mas o movimento inverso não rendeu para Xuxa, que voltou a aparecer na Globo. A ida de Faustão à Band também não deu certo —seu programa foi encerrado em meio a uma crise de audiência, originando a atração do filho, o Programa do João.

Uma das dificuldades dos novatos é estabelecer uma estética própria. É algo que vai além de bordões, como o “quem sabe faz ao vivo”, de Faustão, e conta com costumes como os selinhos de Hebe Camargo, os abacaxis de Chacrinha, a risada de Ana Maria Braga e até sons como o “rapaiz” que toca no palco do Ratinho.

Luciano Huck, aliás, vem tentando quebrar as fronteiras entre os canais, convidando nomes da concorrência ao seu palco, a exemplo da participação de Patricia Abravanel, do SBT. “O Brasil hoje é o país da TV aberta, do WhatsApp e do Pix. São de graça, conectam a família e geram receita”, diz ele. “Eu sou o espaço comercial mais caro e disputado da TV brasileira. Tenho seis cotas vendidas. Se você quiser comprar, não tem mais.”

Mas há uma queda de audiência. Se no começo do mês passado o dominical atingiu 14,9 pontos na Grande São Paulo, este número chegava a 18 dez anos atrás, ainda que tenha oscilado anos antes, fazendo cerca de dez pontos.

E o mercado está atento a essa mudança. José Carlos Semenzato, presidente do conselho do grupo de franquias Smzto, que inclui marcas como Espaço Laser, sente falta dos anos 2000, quando diz que atingia 37 pontos de audiência em vitrines como o Domingo Legal, um dos programas mais longevos do SBT, que à época era apresentado por Gugu Liberato.

Ele patrocinou também programas de Celso Portiolli e Rodrigo Faro. “Não havia Netflix, Instagram, Facebook. Eventualmente, somando audiência de Globo, SBT e Record, você tinha praticamente 70% ou 80% da população sintonizada”, diz o empresário.

O desafio agora é manter os programas tão sedutores para os anunciantes quanto as redes sociais. Para Semenzato, ainda vale investir na TV —ele mesmo deve renovar um contrato que fez no ano passado com o Encontro. Segundo o empresário, um anúncio de cerca de um minuto hoje custa entre R$ 500 mil e R$ 1 milhão na Globo e pode custar até cinco vezes menos no SBT e na Record.

O orçamento depende do alcance do apresentador. Raul Gil, por exemplo, lembra que ganhou até R$ 1 milhão por mês no SBT. Ele saiu do canal em dezembro, por decisão de Daniela Beyruti, presidente da emissora e filha de Silvio Santos. “Os canais não estão aguentando manter os programas sem patrocinadores”, diz ele.

O problema, ele afirma, é que anunciar na internet parece mais efetivo. “Hoje, YouTube e Instagram dão mais audiência do que um programa que gasta com cenários, bailarinas, orquestra.”

Sua visão reflete também a opinião do diretor Homero Salles, que comandou programas de Gugu. “A partir do ano 2000, o dinheiro começou a desaparecer. Não foi culpa da televisão, mas dos novos tipos de mídia que surgiram e causaram uma pulverização na publicidade.”

Huck nega que haja uma crise de anúncios. Segundo o Kantar Ibope, que mede a audiência da TV, o próprio Domingão tem, sozinho, um alcance 72% maior que o de todas as plataformas de vídeo e serviços de streaming concorrentes somados.

Um dos principais patrocinadores do Domingão neste ano é o Magalu, que acompanha o programa há 20 anos. Bernardo Leão, diretor de marketing da varejista, diz que os anunciantes estão cientes da queda de audiência, mas que os apresentadores geram um engajamento valioso.

Os salários desses profissionais, aliás, estão entre os principais motivos de tantas mudanças na TV. Salles conta que Gugu chegou a ganhar R$ 3,7 milhões por mês na Record, no fim dos anos 2000, e que saiu quando o canal quis cortar um terço de seu salário. Corre nos bastidores que Faustão também ganhava uma quantia que já não cabia no orçamento, assim como Raul Gil.

Os novatos têm de se contentar com uma nova realidade. Virginia Fonseca, seguida por 53 milhões de pessoas no Instagram, já tinha uns bons milhões na conta antes de ganhar um programa no SBT, o Sabadou com Virginia. A influenciadora, de 25 anos, diz que “nada solidifica mais a imagem do que a televisão aberta”.

Além de Virginia, o SBT vai lançar em março o programa Eita Lucas!, do influenciador Lucas Guimarães, e exibe há um ano o Luccas Toon, de Luccas Neto, que também surgiu na internet.

“Daniela Beyruti não está tendo medo de errar. Ela é ousada e criativa”, diz o apresentador Luis Ricardo, que por anos foi parte do banco de reservas do SBT, substituindo Silvio Santos no comando do game show “Roda a Roda”. “Mas ainda não dá para avaliar os resultados dessas mudanças na TV. O SBT vai ser o termômetro.”

Um dos problemas, dizem os especialistas, é que não existe uma escola para formar apresentadores. Diretor da TV Globo e dos Estúdios Globo, Amauri Soares afirma que o canal oferece cursos. “Temos um planejamento de desenvolvimento que concilia o perfil e a vocação de cada apresentador com os melhores projetos em que ele pode atuar.”

Na Globo, diz, apresentadores crescem conforme ganham simpatia do público, como Tati Machado, que viralizou na internet, e Ana Clara, do Big Brother Brasil.

Segundo Elmo Francfort, diretor do Museu Brasileiro de Rádio e Televisão, a TV vive hoje uma guerra, com influenciadores digitais de um lado e o que ele chama de influenciadores analógicos do outro. Mas o futuro, ele diz, indica a paz. “Se os apresentadores se adequarem a este novo momento, à internet, eles vão trocar uma arma de pequeno porte por uma metralhadora.”