Ónormalmente, você teria que imaginar o cheiro de torta de mirtilo fresca que atrai as irmãs missionárias de Heregeum recente filme de terror psicológico, na casa proibida de um único homem. (Irmã Missionários mórmons não é permitido estar com um homem sem acompanhante; o potencial convertido, um psicopata interpretado por Hugh Grant, garante que sua esposa está na outra sala preparando a sobremesa.) Mas em uma exibição especial no Brooklyn no mês passado, o cheiro de torta de mirtilo encheu o teatro na hora de Grant, graças a um tema, colaboração de apenas uma noite com a empresa de fragrâncias Joya Studio. O cheiro permaneceu por algumas cenas, diminuindo junto com a fé e a sensação de segurança das meninas.

O aroma e um deleite extra – ao contrário dos pobres missionários, os espectadores acabaram sendo servidos com uma torta de mirtilo de verdade (e presenteados com uma vela potente com aroma de torta) – acrescentaram uma camada especial à experiência de assistir a um thriller cerebral em um teatro. Uma camada pequena e não revolucionária – Smell-o-Vision foi um artifício do cinema popular na década de 1950 – mas mesmo assim memorável. Qual é a questão: a exibição, uma produção conjunta dos cinemas A24, Joya e Alamo Drafthouse em todo o país, foi um nível acima da experiência normal de ir ao cinema – um incentivo extra (desculpe) para realmente ir sentar-se em um teatro quando em -as opções de entretenimento doméstico são abundantes. “As pessoas podem escolher onde assistir a um filme”, disse Chaya Rosenthal, diretora de marketing da Alamo Drafthouse. “Precisamos dar a eles o máximo de motivos para sair e aproveitar o filme e a experiência imersiva completa em um cinema.”

Este é o desafio que as empresas teatrais enfrentam, depois de a pandemia ter atingido a indústria e acelerado o afastamento dos consumidores dos cinemas. O americano médio foi ao teatro cerca de cinco vezes no ano de 2001; em 2024, cinemas dos EUA vendido cerca de 1,8 ingressos por pessoa, já que ir ao cinema continua a se tornar um hábito menos regular do que um deleite ocasional. Este ano foi mais um ano difícil para as bilheterias nacionais, que está queda de 24% em relação a 2019e 5,4% abaixo deste período do ano passado. Mas o quadro geral de “morte do cinema” desmente alguma esperança. Enquanto o negócio teatral em geral se estabelece num novo e reduzido normal pós-pandemia, o cinema premium – desde as maiores telas até pequenos eventos boutique voltados para cinéfilos – está prosperando.

Eu escrevo sobre filmes, então os vejo regularmente em uma grande variedade de formatos, desde meu laptop até cinemas convencionais. Mas este ano também eu fui cada vez mais atraído por algo diferente, especial, luxo. Qualquer coisa para vencer a atração gravitacional da conveniência doméstica. Algo maior e mais alto para Dune: Parte Dois, ou uma maneira de realmente enfrentar a tempestade em Twisters. Ou um toque extra personalizado – o aroma de torta de mirtilo ou um coquetel com tema Gladiador II. Mais dos meus dólares foram para a Imax, que continuou sua surto pós-pandemia depois de um recorde 2023 (graças em grande parte ao trabalho de Christopher Nolan Oppenheimer). Ou para 4DX, o formato limítrofe de passeio de parque de diversões que teve um verão de fuganovo recordes de bilheteria e TikToks virais celebrando o vórtice que era Twisters.

“O que vimos nos nossos dados é que, especialmente após a pandemia, há duas coisas que podem ser verdade ao mesmo tempo”, disse Paul Dergarabedian, analista sénior de meios de comunicação da Comscore. Primeiro, as pessoas estão mais conscientes dos custos. No entanto, eles também “não se importam em pagar um prêmio para obter essa experiência premium” – digamos, US$ 5 a 10 a mais pelo Imax do que pelo média de US$ 10,78 para um ingresso padrãoespecialmente à medida que mais produtos de grande sucesso são direcionados ao formato proprietário e imersivo. Duna: Parte Dois, que o diretor Denis Villeneuve filmou especificamente para Imax, obteve quase um trimestre de sua bilheteria doméstica a partir do formato. O mesmo aconteceu com Furiosa: A Mad Max Saga, um perda geral de bilheteria que com desempenho excessivo nas telas extra largas com sistemas de som extras de fazer barulho. E não são apenas novos lançamentos – o relançamento de 10 anos de Interstellar de Nolan este mês esgotou os cinemas Imax em todo o país.

Os grandes formatos premium – Imax, envolvente ScreenX e 4DX – representaram mais de um quinto (20,7%) do total de bilheteria nacional neste ano, acima dos 19,4% do ano passado e dos 15,2% pré-pandemia, de acordo com dados da Comscore. . “Está se tornando uma parte cada vez maior do negócio”, disse Dergarabedian. “Custa mais, mas as pessoas não vão ao cinema todos os dias. Eles estão tomando suas decisões com base na parte experiencial disso.”

Essa peça experiencial não significa necessariamente crescer ou voltar para casa. Cadeias de teatros boutique e empresas especializadas encontraram um nicho lucrativo no segmento menor do espectro, personalizando tudo, desde conteúdo pré-filme até comida. Alguns, como o Alamo Drafthouse, começaram a realizar eventos de encontros rápidos em seus bares (um sucesso, pelo menos para um amigo cinéfilo). “Estamos aprendendo todos os tipos de novas maneiras de transformar filmes em eventos, onde isso se torna uma experiência mais envolvente”, disse Rosenthal, desde experiências pop-up a festas infantis e exibições de fantasias (haverá perucas e Bob Dylan- óculos de sol estilo A Complete Unkown). A empresa planeja expandir para slime – filme vinculado a TBD – e uma linha de joias cinéfilas, com novos pingentes para cada título. “Pensamos em cada filme como uma campanha própria e pensamos em como podemos criar as diferentes batidas da campanha”, disse Rosenthal. “É tudo uma questão de capricho. Nós nos inclinamos para o capricho.

Garfo e Filmeque cria refeições gourmet personalizadas para a tela, especializa ainda mais o capricho. A empresa de eventos cinematográficos, fundada no verão de 2023 por Nicholas Houston e Francesca Duncan depois de assistir Matilda com o estômago vazio, foi forjada no isolamento da pandemia e na crescente nostalgia milenar. “Como trazemos você de volta à sua infância, mas de uma maneira nova?” disse Houston. “Como todos fomos à Blockbuster, todos fomos ao cinema com nossas famílias. Como podemos reacender isso?”

O que começou como um pequeno evento no apartamento de Houston se tornou viral nas redes sociais e se expandiu para experiências sensoriais regulares em Nova York, San Diego, Las Vegas, Londres, Chicago, com pop-ups em outros lugares. Por cerca de R$ 200 por pessoa (o preço varia de acordo com o evento), um chef executivo combina “momentos icônicos do cinema” com momentos culinários – ratatouille para Ratatouille, um coquetel baseado na poção da vida de Hocus Pocus, ou caco de vidro comestível no lugar das garrafas de cerveja do Grinch , exibido em uma batida regular ao longo do filme e projetado para ser fotografado. A empresa autofinanciada comercializa exclusivamente através das redes sociais; está no caminho certo para uma receita de US$ 8 milhões este ano, de acordo com os fundadores.

A mesma palavra é encontrada em cada extremidade do espectro: evento. Cinema “eventualizante”, a “eventualização” dos filmes, um “evento” cinematográfico único e único. Algo que você só poderia fazer, que só poderia ver (e cheirar, saborear e ouvir), com pessoas que só poderia encontrar no cinema. De grandes formatos premium a refeições premium, todas capturadas e divulgadas nas redes sociais, o cinema cada vez mais “se torna quase um personagem do filme, ou se torna parte do filme”, disse Dergarabedian. O teatro como destino para um grande passeio envolvente, sensorial ou social de cada vez, assim como os grandes e pequenos cinemas tratam a ida ao cinema como o luxo que está se tornando.