Washington Olivetto, que morreu neste domingo (13) aos 73 anos, foi o principal publicitário dos 103 anos de história da Folha. “Hitler” (1987), uma das campanhas dirigidas por ele para o jornal, conquistou o Leão de Ouro em Cannes, considerado ainda hoje o festival de criatividade de maior prestígio do mundo.
Nenhum outro veículo de imprensa do país obteve tantos prêmios em eventos internacionais dedicados à propaganda como a Folha, e grande parte desse êxito se deve a Olivetto.
Em entrevista ao jornal em junho de 2020, o publicitário paulistano se referiu às campanhas mais marcantes do jornal como “simples, corajosas e verdadeiras”.
Em 1987, Luiz Frias, atualmente publisher do Grupo Folha, procurava um nome em ascensão na publicidade brasileira e entrou em contato com Olivetto, que havia acabado de fundar com sócios suíços a W/GGK —essa agência posteriormente deu origem à W/Brasil.
Fecharam uma parceria, e o primeiro resultado foi a campanha do alarme, lembrou o publicitário. O filme exibia manchetes de impacto, como “Bomba do terror causa morte no Rio” e “300 mil nas ruas pelas Diretas”, enquanto uma sirene soava. De repente, vinha o slogan “este país tem um alarme, Folha de S.Paulo“.
De acordo com Olivetto, a campanha chamou a atenção pela variedade de mídias em que foi veiculada: TVs, rádios e, de modo inusitado, bancas de jornal.
A W/GGK surpreendeu os paulistanos instalando alarmes nas grandes bancas da cidade para associar a estridência do equipamento ao jornalismo crítico da Folha.
No final de 1987, um filme de um minuto foi produzido a partir de uma ideia de Frias e Olivetto. Dezenas de pontos pretos surgiam na tela, segundo depois já eram centenas, que, enfim, formavam o rosto de Adolf Hitler.
Enquanto as feições do ditador alemão eram delineadas, a voz em off de Ferreira Martins apresentava avanços econômicos e sociais promovidos por Hitler na fase inicial do seu governo. No desfecho do comercial, o locutor dizia: “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade”. E arrematava: “Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e que nunca se vende”.
Em 1988, a W/GGK levou “Hitler” a Cannes e saiu consagrada. O sucesso se devia, sobretudo, ao talento de um quarteto: Olivetto, dono da agência e responsável pela direção de criação; Nizan Guanaes, o redator; Gabriel Zellmeister na direção de arte; e Andrés Bukowinski, que dirigiu o filme.
Onze anos depois, a revista inglesa Shots selecionou 40 finalistas para o prêmio de melhor filme publicitário do século 20. Havia só um candidato brasileiro, “Hitler”.
Segundo Olivetto, a campanha foi relevante para “consolidar uma nova imagem da Folha, uma imagem de prestígio que já vinha sendo construída com a participação nas Diretas Já e em campanhas como ‘De Rabo Preso com o Leitor’.”
Esta propaganda citada por ele havia sido lançada em 1986, um pouco mais de um ano antes de “Hitler”. Foi produzida pelo publicitário Jarbas de Souza, que morreu em 2016.
Para Olivetto, “Hitler” não apenas foi uma notável peça individual da publicidade como moldou fortemente os filmes da Folha nos anos seguintes. É o caso de “Collor Antes e Depois” (1991) e “Os Presidentes” (1997), ambos da W/Brasil e ambos premiados em Cannes.
Nas décadas seguintes, o jornal trabalhou com agências como África, fundada por Nizan Guanaes, provavelmente o principal nome entre os publicitários influenciados por Olivetto.
Há quatro anos, o jornal lançou “Amarelo/Democracia”, campanha produzida internamente e voltada à defesa dos valores democráticos. “Nós vimos e nunca esqueceremos os horrores da ditadura. E sempre defenderemos a democracia”, dizia, mais uma vez, Ferreira Martins, uma das vozes icônicas da publicidade brasileira.
Separadas por 33 anos, a nova campanha prestava uma homenagem a “Hitler” e, claro, a Washington Olivetto.
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